淺談廣告策劃對品牌戰略的影響
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1、淺談廣告策劃對品牌戰略的影響摘要:廣告策劃建立了企業的品牌形象,提高品牌產品在市場上的競爭力,進而引導消費者去購買。廣告策劃把產品賣點告訴受眾,宣傳了品牌的知名度。目前,我國廣告策劃中存在很多定位不清晰的問題。本文在總結國外廣告策劃成功經驗的基礎上。提出了一些廣告策劃對品牌影響的完善策略。關鍵詞:廣告策劃,品牌形象,品牌戰略一、我國廣告策劃的發展現狀1.廣告的媒介類型日益多樣化傳統的電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等傳播產品的媒介,傳播信息過程很慢,有效到達率也不高,現在科技的進步隨著手機、移動電視、博客、微信、微博等新媒體的迅速崛起,廣告策劃可以精準的對準目標群體更快的送達。對2014年企業
2、廣告市場的調查數據分析發現,中國廣告整體市場在2014年依舊保持增長,新媒體的廣告策劃投放增速顯著,相反的是傳統廣告市場的投入卻下降了,其中電視廣告的總費用也首次出現停滯,報紙廣告的投放進一步下滑。企業的廣告策劃開始注重與媒介資源的整合利用,在以微信紅包為載體的2015羊年春晚中,把電視與移動客戶端連在一起,全國的觀眾可以實時互動,達到了全民參與的新高度,企業也借助微信紅包讓更多的消費者關注了自己,對企業有了初步的了解。廣告策劃塑造企業或品牌的形象,媒介選擇和組合的把握則決定了傳播的效果。隨著新興媒體的發展,企業對于廣告媒介的選擇也越來越寬,媒介資源進行整合投放,了解目標客戶的喜好和行為,選擇
3、適合企業最優方案的媒介組合。2.廣告策劃中注入情感目前階段大多數的是屬于感性消費,企業借助消費者的情感創造產品差異化,激起消費者內心深處細小的漣漪,讓品牌在消費者心中有自己獨特的定位,牽動消費者的心理情感那根弦。目前這類廣告策劃運用較多的是日常生活消費品中,消費者的日常生活有很多可以把握的細節,產品策劃抓住受眾的情感世界,很容易觸動目標消費者的內心?,F在的知名品牌雕牌洗衣粉是這類廣告很突出的代表,在策劃中抓住中國人都崇尚的孝道和感恩,懂事的小女孩心痛媽媽自己開始做家務,同時很聽媽媽的話在廣告中將雕牌洗衣粉只放一點點就可以。這一細節成功的抓住受眾的心理,加上環境氛圍的陪襯,很容易讓消費者接受,且
4、心底涌起異樣的感動。企業在使用情感類的廣告策劃時把握受眾的心理,有分寸的情感類的廣告策劃是很容易被快速接受的,適當的給產品品牌注入人文情感,增加品牌的好感度。3.大多知名品牌運用冠名植入式廣告對2014年廣告數據的結果分析發現,多數的企業表示要繼續增加冠名植入品牌廣告的支出費用,這和冠名植入帶給企業的豐厚的回報是分不開的。產品越來越多,選擇困難綜合癥也開始困擾消費者,企業開始尋求突破,把眼光瞄準熱播電視劇或者大型的綜藝以及晚會的冠名植入,讓明星真實的帶動產品的宣傳,讓消費者在不知不覺中接觸到產品,受到影響并在日常購買時會主動的聯想到產品。拿娃哈哈營養快線冠名植入中國好歌曲來說,在節目播出期間其
5、銷量明顯上漲,同品牌的其他飲料產品同期的銷售也很不錯。由于冠名植入式廣告中產品或品牌出現的時間短、速度快,受眾是為了欣賞所看的節目,并非有意識的去關注植入的廣告,所以目前利用這種策略的大多是知名品牌,直接讓消費者回憶品牌的印象,提升品牌的曝光率,展現其活力刺激消費者產生購買欲。二、我國廣告策劃存在的問題1.自我定位不準確,忽視形象塑造廣告策劃的過程不去做好事前的消費者需求的市場調查,忽視消費者的心理訴求,一味的希望在有限的廣告時間里眉毛胡子一把抓,把所有都想告訴受眾,讓消費者不知道該抓哪個才是重點。策劃對于品牌的廣告傳播沒有發揮出應有的作用。產品能否引起消費者購買行為的產生,要看廣告策劃傳達出
6、來的定位是否滿足了目標對象的需求。在現在品牌消費的時代,消費者購買商品不僅僅是對產品功能和價格的選擇,也是對企業文化、服務水平以及品牌價值的選擇,企業品牌形象的定位是否精準符合需求,決定了受眾對產品的認同。企業應該圍繞同一個主題定位不斷地強化企業產品的訴求,以此來提升我們企業或產品的形象。我國目前大多數的廣告策劃不能把目標市場細分化,不能合理的給自己的產品找到賣點,只是簡單的一味去投入廣告策劃宣傳,通過廣告策劃想把產品賣給所有人,是不能精準的告訴消費者本品牌產品的與眾不同的。2.情感策劃與企業品牌價值及形象定位不符現在一些廣告只顧情感的表達,整個廣告策劃的情感表達和產品訴求點關聯不大甚至毫無關
7、聯,受眾看完之后內心感動不已可是不知道廣告要說的是什么,僅僅以為看了個故事。廣告策劃理應依據情感的訴求建立消費者對產品價值和品牌的認知,借機進一步的建立高價值高品質的品牌印象,讓消費者產生購買的行為?,F代企業的市場競爭成為了品牌的較量,企業借機打出感情牌是不錯的策略,但是不去做好市場前期的調研,不和自己的產品實際形象結合,貿然的就跟隨大眾化的趨勢投放情感類的廣告策劃,不一定可以幫助企業品牌形象更上一層。目前的廣告策劃中很大一部分的策劃都很粗糙,十分吸引人的氛圍場景,以親情或友情或愛情的主題,突然就蹦出來的廣告產品,受眾或許會觸動,但是僅僅是被故事感動,而不是對產品產生好感。廣告的情感策劃是攻消
8、費者的心,需要企業的品牌價值文化和形象的一致表達,而不是把企業和的品牌形象融入到故事中。廣告不僅要滿足消費者情感上的強烈共鳴,還要讓產品能真正打動消費者的心弦。3.缺乏好的創意,很難成功的塑造品牌在國內實際投放市場的廣告中,廣告創意幾乎缺失,惡俗廣告泛濫,廣告傾向大眾化、類型化、重復化,只注意單方面強硬的推銷,不注意對消費者的人文關懷和消費者的雙向溝通,忽略廣告創意獨特性等問題,很難塑造成功的品牌。廣告策劃沒有把定位和獨特的藝術結合起來,幾乎都是一針見血的指出產品很好,形式上很普通,廣告語也毫無新意,沒有可以傳播的噱頭。在信息爆炸的時代,這樣的廣告策劃沒有趣味性,很容易淹沒在龐大的信息里面,根
9、本沒辦法讓消費者記住自己的產品,達不到企業塑造產品品牌的希望。廣告策劃創意要洞悉消費者的心理,了解消費者樂于接受的觀念和形象文化元素,以目標受眾欣賞的角色展現,一針見血的抓住消費者的眼球,塑造出獨特的企業成功品牌形象。三、我國廣告策劃中品牌的傳播戰略1.把握“4P”原則,服務品牌品牌營銷要素包括產品、價格、渠道、促銷稱為“4P”原則。產品是品牌的核心,產品獨特的功能訴求是成功塑造品牌的前提,讓消費者形成對品牌價值的感知;產品的價格依據企業的品牌戰略,合理的定價注重企業的品牌的含金量;品牌的成功塑造離不開產品渠道的線上線下的支持,要努力的覆蓋產品線最大力度的幫助品牌占領市場;廣告策劃促銷手段可以
10、起到很好的宣傳提高品牌的知名度,吸引新的消費者前來購買。中國移動全球通推出“我能”的廣告策劃,很好的把握“4P”準則,針對目標用戶的較高的文化層次和經濟基礎,產品定位中高端,堅信中國移動網絡全覆蓋的渠道,推出辦理套餐多重優惠的促銷手段,廣告語“我能”給消費者自信向上的價值觀暗示,讓消費者覺得很受尊重,充分的利用產品的優勢來服務品牌中國移動。廣告策劃承載著產品品牌形象的傳播,通過對產品“4P”的分析,讓其為品牌的年齡、個性、特點、生活態度以及企業的經營理念服務,消費者借此來認知品牌,對于品牌的傳播更加的清晰具體化。2.情感借力文化,以文化打造品牌時代在變化,人們的消費觀念也在改變,物質生活水平不
11、斷的提高,消費者不再滿足基本需求,要求產品融入文化藝術氣息和良好的生活聯想,不僅實用、裝飾還有藝術、人文情感在里面?,F在市場經濟的激烈爭逐,不僅是品牌產品和企業服務的競爭,還是企業文化和肩負使命的較量,消費者開始追求自我價值,需要產品所附加的價值來滿足自我實現。在目前我國的廣告營銷策劃中品牌開始著重的突出商品的精神內涵和文化底蘊,以企業文化為基礎,融入商品的人文情感因素,來塑造自己的品牌。很多企業的品牌產品策劃立足企業文化或借助節日文化,打開消費者的情感,產品富有文化的底蘊,消費者會認為自己不單單購買到了產品,而且產品的附加價值升華了自我價值,深層的文化情感會帶給消費者高度的滿意,進而可以讓消
12、費者形成品牌忠誠。七匹狼的廣告策劃,以狼文化表達出野性的去拼搏、探索不斷的開拓事業的精神,借助企業文化傳達出奮斗中的男人的自信,這種文化的價值得到男性消費者的認可,品牌自然的傳播出去了。把情感文化轉移到品牌的附加價值,讓企業的文化架起品牌與消費者溝通的橋梁,帶動消費者對品牌價值的認可,讓企業無形的資產轉化成無法估量的品牌價值。3.塑造品牌培養消費者忠誠度廣告策劃通過消費者對品牌的認知、強化和信任達到消費忠誠。根據對消費者的消費行為研究,廣告策劃的投放引起的銷售量的增加中,有30%來自于新出現的消費者的購買,剩下的都是原有的消費者的繼續購買產生,這是廣告策劃對品牌的持續傳播帶來消費者對品牌的忠誠
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